Unter einer Kampagne verstehen wir einen konzertierten, temporären Kommunikationsauftritt und forcierte Kommunikationsanstrengungen auf verschiedenen Ebenen. Diese gehen in der Regel mit einem grösseren Mitteleinsatz einher.

Sie können Ihre Botschaften auf den zentralen städtischen Kanälen ausspielen: Social Media, Slider im Web, Gratisplakatierung, Citypläne. Informieren Sie sich dazu im Fachintranet Kommunikation (Link nur im Zürinetz).

Personalwerbung und Personalkampagnen sind Bestandteil des Arbeitgeberauftritts. Für sie gelten die spezifischen Vorgaben von #JobsfürZürich.

Eine Besonderheit stellen Kampagnen dar, die eine Sensibilisierung bezwecken, Aufklärung oder Prävention betreiben oder die eine Verhaltensänderung in ihren Zielgruppen anstossen sollen.

Die grundlegenden Vorgaben für Typografie, Farben, Fotografie, Illustration etc. finden Sie in den Kapiteln Grundlagen und Office. 

Das CD bietet viele Möglichkeiten, eine Botschaft zu vermitteln. Durch das modulare System können Sie auch Kampagnen individuell gestalten. 

1. Basislayout: Das Grundraster ist verbindlich. Die übrigen Elemente sind modular anwendbar. Die Systematik finden Sie im Kapitel Logostreifen und Designsystem.

2. Leinwand: Der zu gestaltende Bereich ist grosszügig angelegt. Nutzen Sie Ihn für Bildideen als Fotografie / Illustration oder als typografische Umsetzung für Headline-Kampagnen.

3. Hashtag & URL: Hashtags oder sprechende URLs transportieren Botschaften.

4. Störer: Störer werden vor allem als «Call-to-Action»-Elemente eingesetzt. Sie können Text, eine URL oder einen QR-Code enthalten. Die Vorgaben für Inhalt und Gestaltung finden Sie im Kapitel Störer und QR-Code.

5. Farben: Innerhalb der definierten Farbpalette.

6. Kampagnen-Label: Visuelles Element ohne Logo-Charakter. Ein Label ist nur für bestimmte Kampagnen erlaubt. 

Die Verbindung zur Absenderin «Stadt Zürich» muss auf jedem Kommunikationsmittel klar ersichtlich sein. Dies geschieht an unterschiedlicher Stelle, je nach Kommunikationskanal und Art der Kooperation.

Stadt Zürich als alleinige Absenderin 

Die Kampagne wird innerstädtisch umgesetzt: durch eine einzelne Organisationseinheit oder als Kooperation mehrerer Organisationseinheiten. Alle Kommunikationskanäle befolgen das städtische CD. Alleinstehende Anwendungen, die nicht bereits das Logo tragen (oft sind das dreidimensionale Objekte), kommunizieren eindeutig die Stadt Zürich als Absenderin.

Stadt Zürich als Initiantin einer Kooperation mit Externen

Externe Kooperationspartner*innen mit je eigenem CD übernehmen bestimmte Kampagnenmerkmale – diese kommunizieren eindeutig die Stadt Zürich als Mitabsenderin. 

Im Kapitel Absendeverhalten und Markenarchitektur finden Sie alle Vorgaben zum Absendeverhalten.

Der Hashtag kann als aktivierende Kampagnenklammer über sämtliche Anwendungen dienen.

Der Hashtag wird vor allem im digitalen Raum eingesetzt. Sie können ihn aber auch beispielsweise auf einem Plakat als Subheadline verwenden.

Der Hashtag ersetzt nicht die Absenderin «Stadt Zürich».

Eine Kampagnen-URL ist dann sinnvoll, wenn auf der Zielseite (allenfalls eine Microsite) das Thema der Kampagne fundiert und gebündelt behandelt wird.

Sprechende URLs sind leicht lesbare URLs. Sie verwenden nur natürliche Begriffe und keine kryptischen Zeichen. Man kann sie schnell wiedererkennen und direkt auf den Inhalt der Zielseite schliessen.

Neue URLs müssen Sie im Vorfeld mit den Internetdiensten abklären.

Sie können die URL freistehend, im Text oder in einem Label platzieren.

Eine URL kann die Absendefunktion übernehmen, wenn sie «stadt-zuerich» oder «stadt.zuerich» enthält. Sie ordnet das Kommunikationsmittel eindeutig der Stadt Zürich als Absenderin zu. Das ist vor allem in Anwendungen von Externen sehr hilfreich.

Verzichten Sie auf den Begriff «stadt» in der URL, hat die URL keine Absendefunktion. In externen oder alleinstehenden städtischen Anwendungen ist deshalb zusätzlich das städtische Logo bzw. der Logostreifen nötig. Findet die Kampagne nur auf städtischen Kommunikationsmitteln statt, ist das kein Problem, da an anderer Stelle die Marke «Stadt Zürich» transportiert wird.

Labels sind ausschliesslich für Kampagnen gemäss Definition zugelassen. Erfüllt Ihre Kampagne diese Anforderung, können Sie ein Label nutzen. Vergessen Sie nicht, Ihre Kampagne anzumelden  (Link auf Teams-Raum).

Ein Label ist eine der Möglichkeiten, eine formale Klammer innerhalb einer Kampagne zu schaffen. Es kann dabei helfen, eigenständig aufzutreten und Aufmerksamkeit zu erzeugen. Als zusätzliches Gestaltungselement ist es besonders geeignet, um Wiedererkennbarkeit über verschiedene Kommunikationskanäle hinweg zu erzeugen. Vor allem können auch externe Partner*innen das Label in ihre Kampagnen-Kommunikation integrieren, ohne auf ihr eigenes Erscheinungsbild zu verzichten.

Mit dem Label kann das Motto transportiert werden.

Es gibt mehrere Möglichkeiten für die Gestaltung von Labels: als reiner Text, als Text mit Illustration oder als Freiform. Das CD gilt vollumfänglich, u.a. bezüglich Farben und Typografie. Das gilt auch für den Buchstabenabstand.

Labels dürfen keinen eigenständigen Logo-Charakter entwickeln, damit sie die Stadt Zürich als Absenderin nicht konkurrenzieren. 

Die Absenderin muss immer klar erkennbar sein, es gibt dafür drei Möglichkeiten:

Label ohne Logostreifen 

• in städtischem Kommunikationsmittel (das bereits gebrandet ist)

Label mit integriertem Logostreifen

• in alleinstehender städtischer Anwendung
• in externer Anwendung

Label mit URL mit Absendefunktion

• in alleinstehender städtischer Anwendung
• in externer Anwendung

• Das Label enthält ausschliesslich Text nach den Gestaltungsvorgaben für Störer und grundsätzlich für Typografie.

Unten zeigen wir weitere Beispiele.

• Das Label nutzt eine einfache Illustration zur Wiedererkennung.
• Die Illustration ist grafisch reduziert und entspricht dem Stil für Icons (flächige / lineare Umsetzung).
• Die Illustration bildet die Grundfläche des Labels. Oder: Die Illustration steht gemeinsam mit dem Text auf einer Fläche. 
• Der Text entspricht den Regeln für Typografie.

Unten zeigen wir weitere Beispiele.

• Die Form des Labels ist frei wählbar, solange sie flächig ist und eine klare Linienführung hat.
• Der Text entspricht den Regeln für Typografie.

Unten zeigen wir weitere Beispiele.

Beispiele für nicht konforme und nicht empfohlene Umsetzungen von Labels.

Entscheiden Sie grundsätzlich, ob Sie Ihr Motto via Label, Hashtag oder URL kommunizieren. So schaffen Sie einen klaren Fokus. Und Sie vermeiden, dass dieselbe Botschaft mehrfach (oder minimal anders) auf demselben Kommunikationsmittel platziert wird. 

In den nachfolgenden Darstellungen geht es primär um die Platzierung und Hierarchie der Elemente. Achten Sie darauf, dass Sie neben Bild und Titel nicht zu viele Call-to-Action-Elemente auf einem Medium platzieren. Ein reduziertes Layout macht die Leseführung klarer und stärkt Ihre Botschaft. Weniger ist mehr.

Im Kapitel Image-Kommunikation finden Sie weitere Beispiele zur Inspiration.

Verwendung eines Hashtags

Hashtags gelten als reine Mottoträger. Sie haben nie eine Absendefunktion.

Sie verwenden zusätzlich eine URL? Achten Sie bei der Wahl der URL darauf, dass sie nicht ebenfalls das Motto kommuniziert, sondern als städtische Kurz-URL konzipiert ist.

Verwendung einer URL

Eine URL kann Mottoträgerin sein. Im Idealfall funktioniert sie auch gleich als Absenderin. So sparen Sie sich ein Gestaltungselement auf den Kommunikationsmitteln.

Sie verwenden zusätzlich ein Label oder einen Hashtag mit einem Motto? Achten Sie darauf, dass die URL keine Verdoppelung der Botschaft enthält.

Verwendung eines Labels

Auf städtischen Kommunikationsmitteln sind Labels reine Mottoträger und haben keine Absendefunktion. Auf externen oder alleinstehenden städtischen Anwendungen muss die Absenderin «Stadt Zürich» ersichtlich sein.

Sie verwenden zusätzlich eine URL? Achten Sie bei der Wahl der URL darauf, dass sie nicht ebenfalls das Motto kommuniziert, sondern als städtische Kurz-URL konzipiert ist.

Beispiele für nicht konforme Umsetzungen von Kampagnen-Layouts.

Hier zeigen wir gelungene Beispiele für Kampagnendesign. Weitere Beispiele für kanalübergreifende Kommunikation finden Sie in der Galerie in den Gesamtkonzeptionen.

Überall, wo QR-Codes bzw. Weblinks zum Einsatz kommen, können Sie Kampagnenparameter hinterlegen und auswerten. Informationen dazu finden Sie im Web-Manual.