Im Hinblick auf eine angemessene Einbindung in die gebaute und landschaftliche Umgebung sind die Anlagen sorgfältig auf die jeweiligen städtebaulichen und stadträumlichen Verhältnisse abzustimmen. Neben der baulichen Einordnung ist insbesondere die Verträglichkeit im Betrieb von zentraler Bedeutung. Insbesondere beleuchtete Anlagen, die wechselnde Inhalte abspielen, haben ein erhöhtes Emissions- und Ablenkungspotenzial. Zugunsten eines verträglichen, nachhaltigen und sicheren Betriebes im Rahmen der gesetzlichen Vorgaben, gilt es dieses zu begrenzen.

Werbung will auffallen und wahrgenommen werden. Das Baurecht fordert die Einordnung in die gebaute und landschaftliche Umgebung und das Verkehrsrecht verlangt, dass die Verkehrsteilnehmenden nicht abgelenkt werden. Dieser offensichtliche Zielkonflikt zwischen Werbewirkung und Bau- bzw. Verkehrsrecht gilt es im Einzelfall abzuwägen.

Reklameanlagen/Werbeanlagen entfalten ihre optimale Werbewirkung dort, wo sie in kurzer Zeit von möglichst vielen Menschen wahrgenommen werden. Stark frequentierte Orte, wie Einfallachsen, wichtige Verbindungsstrassen, Verkehrsknoten und Quartierzentren garantieren eine optimale Werbepräsenz, sind für das Anbringen von Werbeanlagen jedoch oft ungeeignet, da die Sicherheit nicht gewährleistet und/oder die Aufenthalts- sowie die Wohnqualität negativ beeinflusst werden.

Das vorliegende Konzept erläutert die grundsätzlichen Kriterien, die bei der baurechtlichen Prüfung von grossformatigen Werbeanlagen zur Anwendung kommen. Es soll den Gesuchstellenden die Planung erleichtern sowie die Bewilligungspraxis transparent und nachvollziehbar machen. Das Konzept für grossformatige Werbeanlagen ist mit den städtischen Gestaltungskonzepten im öffentlichen Raum, wie zum Beispiel den «Standards Stadträume» sowie dem Leitfaden «Bauen an Stadtachsen und Plätzen» oder dem «Plan Lumière», abgestimmt.

Grossformatige Werbeanlagen wie analoge Megaposter, grosse digitale Werbeanlagen, Werbeprojektionen oder Medienfassaden haben einen grossen Einfluss auf das Erscheinungsbild des öffentlichen Raumes. Daher werden diese Anlagen in der Regel temporär bewilligt und/oder im Betrieb werden Brachzeiten (werbefreier Zeitraum) festgelegt. Grossformatige Werbeanlagen können im Einzelfall dazu beitragen, dass ein Ort temporär anders oder neu erlebt werden kann. Grossformatige Werbung soll – ob analog oder digital – dem städtebaulichen Kontext entsprechen und durch gute Gestaltung eine Bereicherung darstellen.

Aussenwerbeanlagen sind gemäss § 309 Abs. 1 lit. m des Planungs- und Baugesetzes des Kantons Zürich (PBG) bewilligungspflichtig. Für die Beurteilung und Bewilligung von Reklameanlagen hat sich, basierend auf den gesetzlichen Grundlagen, eine Bewilligungspraxis etabliert, die im Einzelfall Kompromisse zwischen privaten und öffentlichen Interessen ermöglicht.

Folgende gestalterischen Aspekte spielen bei der Beurteilung von grossformatigen Werbeanlagen eine Rolle:

Quartiere unterscheiden sich durch individuelle bauliche und räumliche Merkmale. Bei der baurechtlichen Beurteilung von grossformatigen Werbeanlagen werden Aspekte des Gebiets sowie die konkreten Verhältnisse vor Ort berücksichtigt. Die Höhe der Frequenzen und das Werbepotenzial sind dabei nicht primärer Teil der baurechtlichen Prüfung.

Grossflächige Werbeanlagen sind aufgrund ihrer Grösse sehr auffällig und sprengen in der Regel die vorhandene Massstäblichkeit. Um trotzdem die geforderte rechtsgenügende Einordnung in die gebaute und landschaftliche Umgebung zu erreichen, sind zeitliche Begrenzungen notwendig. Grossformatige Werbeanlagen sind in der Regel nur temporär oder mit Brachzeiten bewilligbar.

Permanente grossformatige Werbeanlagen erfordern einen Bezug zu bereits vorhandener gewerblicher Nutzung oder Publikumsorientierung. Der Leitfaden «Bauen an Stadtachsen und Plätzen» des Amts für Städtebau (AfS) sowie die Vorgaben «Standards Stadträume» des Tiefbauamtes liefern wichtige städtebauliche und stadträumliche Anhaltspunkte für die verträgliche Integration von Werbeanlagen.

Für die rechtsgenügende bauliche und räumliche Einordnung ins Stadtgefüge ist die Wirkung der Werbeanlage in die gebaute und landschaftliche Umgebung bei Tag wie auch bei Nacht massgebend. 

Die gebietsspezifischen Vorgaben berücksichtigen sowohl vorhandene Bebauungsmuster, den Grad der Durchgrünung, den Quartiercharakter als auch die Art der vorherrschenden Nutzung. Grossformatige Werbeanlagen sind dort zu realisieren, wo die baulichen, räumlichen, landschaftlichen und nutzungstechnischen Rahmenbedingungen für einen verträglichen Betrieb gegeben sind.

Prädestinierte Orte für grossformatige Werbeanlagen sind Gebiete mit grossmassstäblicher Bebauung, grosszügigen Aussenräumen und entsprechender Nutzung, wie beispielsweise das ehemalige Industriequartier Zürich-West oder das Zentrum Zürich Nord in Oerlikon sowie Einkaufszentren und (ehemalige) Industrieareale.

Aufgrund der hohen Anforderungen sind in der Kernzone Altstadt grossformatige Werbeanlagen grundsätzlich nicht bewilligbar.

Weiter sind in Freihalte-, Landwirtschafts- und Erholungszonen, im Wald sowie an Uferbereichen öffentlicher Gewässer grossformatige Werbeanlagen nicht zulässig.

Im kleinmassstäblichem Umfeld, wie beispielsweise in Gebieten mit einem Wohnanteil ab 75 Prozent (respektive 66 Prozent bei Wohnzone W2), sind Anlagen dieser Art in der Regel unpassend. Im unmittelbaren Umfeld von Schulen, Kindergärten und Kirchen ist grossformatige kommerzielle Werbung ebenfalls problematisch.

Auf Objekte des Natur- und Heimatschutzes ist besondere Rücksicht zu nehmen (§ 238 Abs. 2 PBG). Das Anbringen grossformatiger Werbung an oder in unmittelbarem Umfeld von kunst- und kulturhistorisch wertvollen Objekten und Landschaften ist nur in Ausnahmefällen möglich.

Im Vergleich zu herkömmlichen Werbeanlagen eröffnen digitale Medien unendliche Werbemöglichkeiten. Sie können unabhängig der Tageszeit beleuchtete Bilder, Filme oder Animationen abspielen. Die Werbebotschaften können dabei gezielt verbreitet und potenzielle Zielgruppen orts- und zeitspezifisch angesprochen werden. Mit dem Einsatz von wechselnden Werbeinhalten, bewegten Bildern oder dem Einsatz von Storytelling kann die Werbewirkung zusätzlich gesteigert werden. Diese Effekte können zu einer überdimensionalen Wirkung in den öffentlichen Raum führen.

Die Planung und Implementierung von beleuchteten grossformatigen Anlagen erfordert grosse Sorgfalt. Um einen verträglichen Betrieb für Mensch und Umwelt zu garantieren, wird der Betrieb der Anlagen situativ begrenzt.

Beleuchtete Anlagen haben sowohl bei der Tag- wie auch bei der Nachtwirkung den gesetzlichen Gestaltungsanforderungen zu entsprechen. Unnötige Lichtemissionen sind zu vermeiden. Beleuchtete Werbeanlagen sind daher nur dort bewilligbar, wo bereits eine gewisse Menge an künstlichem Licht und eine adäquate Nutzung vorhanden sind. Zudem wird der Betrieb der Anlagen (Betriebszeit, Leuchtdichte und Lichtfarbe) gemäss den vorherrschenden Verhältnissen festgelegt. Leuchtwerbung mit Fernwirkung ist mit dem «Plan Lumière» der Stadt Zürich abzustimmen.

Das Abspielen von wechselnden Standbildern, Animationen oder Bewegtbildern erfordert im Hinblick auf einen verträglichen und sichern Betrieb zusätzliche Massnahmen. So werden bei wechselnden Standbildern die Betriebszeit, die Kadenz der Bildwechsel sowie die Geschwindigkeit der Bildübergänge definiert. Bei Anlagen, die Bewegtbilder wie Filme, Videoclips oder andere Animationen abspielen, wird zudem die Art der Dynamik festgelegt.

Aussenwerbung möchte Aufmerksamkeit auf sich ziehen. Unaufmerksamkeit und Ablenkung sind die häufigsten Ursachen für Verkehrsunfälle. Ziel der Stadt Zürich ist es, Verkehrsunfälle zu vermeiden. Aus diesem Grund prüft die Dienstabteilung Verkehr alle Reklamegesuche hinsichtlich Verkehrssicherheit. Bei der Prüfung werden sowohl die verkehrliche Situation am geplanten Standort als auch das Ablenkungspotenzial der Reklame beurteilt.

Das Ablenkungspotenzial erhöht sich mit zunehmender Grösse einer Werbeanlage. Bei grossflächigen Werbeformen können sich daher stärkere Einschränkungen hinsichtlich der möglichen Standorte sowie Auflagen zur Komplexität des Werbeinhalts ergeben. Jeder geplante Standort unterliegt einer Einzelfallbetrachtung. Unzulässig sind grossformatige Werbeanlagen im Wahrnehmungsbereich der Fahrzeugführenden typischerweise dann, wenn sie im Bereich von Konfliktstellen, z.B.:

• im näheren Bereich von Fussgängerstreifen, im Verzweigungsbereich oder an Ausfahrten liegen
• im Bereich unfallträchtiger, komplexer oder besonders anspruchsvoller Situationen liegen
• mit Animationen, Filmen etc. bespielt werden

Während des Aushangs von grossformatigen Werbeanlagen dürfen an derselben Fassade keine weiteren Reklamen angebracht sein, um übermässige Ablenkung zu verhindern.