Gleichzeitig sind die Ansprüche an die Nutzung des öffentlichen Raumes vielfältig und insbesondere der öffentliche Grund ist eine endliche Ressource, die eine Vielfalt von Aufgaben (Erschliessung, Repräsentation, Sozialraum etc.) zu erfüllen hat.

Werbung will auffallen und wahrgenommen werden. Das Baurecht jedoch fordert die Einbindung der Anlagen in die gebaute und landschaftliche Umgebung. Und das Verkehrsrecht verlangt, dass Verkehrsteilnehmende vom Betrieb von Reklameanlagen nicht übermässig abgelenkt werden. Diese offensichtlichen Zielkonflikte zwischen Werbewirkung und den Vorgaben des Bau- bzw. Verkehrsrecht sind im Einzelfall abzuwägen.

Das vorliegende Plakatierungskonzept beinhaltet Vorgaben für analoge wie auch für digitale Werbeformen. Insbesondere bei beleuchteten analogen Plakatanlagen sowie digitalen Werbeanlagen mit Bildwechsel oder Bewegtbild, gilt es punkto Verträglichkeit, baulicher Einordnung und Verkehrssicherheit diverse Aspekte zu berücksichtigen.

Die im Konzept enthaltenen Vorgaben und Kriterien für die Beurteilung und Bewilligung verfolgen das grundsätzliche Ziel, die gestalterische Qualität sicherzustellen und die Wirkung der Anlagen verträglich zu halten, damit diese den gesetzlichen Vorgaben entsprechen.

Die Entwicklung der Aussenwerbung war immer auch eine Geschichte der Regulierung: Technische Innovationen, die noch auffälligere Werbewirkungen ermöglichten, führten punktuell zu störenden Emissionen, welche die Baubehörde veranlasste, die Wirkung der Anlagen mit Auflagen auf ein verträgliches Mass zu reduzieren. Insbesondere mit der Verbreitung von beleuchteten Reklameanlagen wurde der Bau und der Betrieb von Reklameanlagen behördlich reguliert. Bereits 1928 wurde in der Stadtverwaltung Zürich die Fachstelle für Reklameanlagen, die spätere Fachstelle Reklamebewilligungen, etabliert.

Die Art wie geworben wird und auch der Umgang der Behörden mit Werbung und Reklame spiegelt den jeweiligen Zeitgeist und ist immer wieder Gegenstand öffentlicher Diskussionen. Die Stadt Zürich hat Aussenwerbung und Reklame bereits früh als städtebaulich relevantes Thema erkannt und für den Umgang mit Plakaten im öffentlichen Raum Strategien erarbeitet. Während es in den 1960er- und 1970er-Jahren darum ging, den Plakat-Wildwuchs in Grenzen zu halten, wurde das Thema ab Ende der 1980er-Jahre mit stadtgestalterischem Fokus behandelt. Dabei wurden Ordnungsprinzipien erarbeitet, die nicht nur dem Erscheinungsbild der Stadt dienten, sondern auch der Aussenwerbung zu einem positiveren Image verhalfen.

Aus Sicht der Behörden stehen bei der Beurteilung und Bewilligung von Werbeanlagen immer qualitative Aspekte im Vordergrund. So etwa die gute Gestaltung, eine angemessene Einbindung in die gebaute und landschaftliche Umgebung sowie hohe Verträglichkeit mit vorhandenen Nutzungen.

Die Plakat- und Werbefirmen wiederum sehen die Plakatierung primär als Massenmedium, das möglichst viele potenzielle Käuferinnen und Käufer erreichen muss. Dabei werden die Werbebotschaften bewusst oder auch unbewusst wahrgenommen. Angestrebt wird dieses Ziel mit einer hohen Dichte und maximaler geografischer Abdeckung. Im Vergleich zu anderen Werbekanälen profitieren Plakatwerbeanlagen von der unmittelbaren und ständigen Präsenz im öffentlichen Raum. 

Reklame und Werbung prägen das Erscheinungsbild der gebauten Stadt und des öffentlichen Raumes mit und gelten daher als Themen von städtebaulicher und stadträumlicher Relevanz. Mit qualitativen Vorgaben punkto Form, Format, Lage, Anordnung und Wirkung soll die Plakatierung als Teil der gestalteten Stadt wahrgenommen werden. Von gut gestalteten Anlagen und einer Plakatierung mit hoher städtebaulicher und stadträumlicher Qualität profitiert nicht zuletzt auch die Werbewirtschaft.

Analoge und digitale Werbeanlagen haben dort ihre Berechtigung, wo das urbane Leben pulsiert und die Personenfrequenzen hoch sind. In Gebieten mit hohem Wohnanteil bzw. wenig gewerblicher Nutzung wirkt Fremdwerbung in der Regel unpassend.

Das vorliegende Plakatierungskonzept ist daher mit den städtischen Gestaltungskonzepten im öffentlichen Raum, wie zum Beispiel den «Standards Stadträume» sowie dem Leitfaden «Bauen an Stadtachsen und Plätzen» oder dem «Plan Lumière», abgestimmt.

Die folgenden Grundlagen dienen der Baubehörde als Instrument bei der Beratung sowie Prüfung von Baugesuchen und Voranfragen. Diese Grundlagen garantieren eine angemessene gestalterische Qualität und zudem eine konsequente und rechtsgleiche Bewilligungspraxis.

Die im Konzept formulierten Vorgaben präzisieren die gesetzlichen Grundlagen des Planungs- und Baugesetzes des Kantons Zürich (PBG) sowie der Vorschriften über das Anbringen von Reklameanlagen im öffentlichen Grund (VARöG) und führen diese weiter aus.

Die Vorgaben bilden die wichtigsten Kriterien der Beurteilung ab und machen die Bewilligungspraxis im Sinne der Transparenz und Planungssicherheit nachvollziehbar. Die Vorgaben sind auf öffentlichem und privatem Grund verbindlich. Das vorliegende Konzept behandelt grundsätzliche Fragen im Bereich der analogen und digitalen Plakatierung.

Es liegt in der Natur der Sache, dass Reklameanlagen auffallen wollen. Dieser Effekt wird in der Regel durch den Einsatz von Farbe, Licht und Dynamik noch gesteigert. Allein aufgrund der Präsenz und Wirkung ist Aussenwerbung städtebaulich und stadträumlich von grosser Relevanz.

Bei der baurechtlichen Beurteilung von analogen oder digitalen Werbeanlagen werden die konkreten Verhältnisse vor Ort berücksichtigt, um eine rechtsgenügende Einordnung zu erreichen. Das Bebauungsmuster, der Grad der Durchgrünung, die Topografie, die Nutzung und die Lichtsituation bei Nacht definieren den Quartiercharakter. Die Gestaltungsanforderungen, die es gemäss PBG zu erreichen gilt, unterscheiden sich je nach Zone und Art der Bebauung von «befriedigend» über «gut» bis «besonders gut».

Der Nutzungsdruck auf den öffentlichen Raum ist hoch. Dies aufgrund veränderter Lebensgewohnheiten und infolge der baulichen Verdichtung. Neben vielen funktionalen Aspekten, die der öffentliche Grund zu leisten hat, sollen insbesondere Plätze auch für vielfältige temporäre Nutzungen (Märkte, Grossveranstaltungen, temporäre Infostände etc.) offenbleiben. Um diese Flexibilität zu gewährleisten, soll der öffentliche Grund möglichst nicht mit permanenten Elementen verstellt werden. Es liegt in der Verantwortung der Stadt, die unterschiedlichsten Ansprüche und Interessen abzuwägen, zu priorisieren und den Umgang mit der beschränkten Ressource «öffentlicher Raum» angemessen zu gestalten. Gut gestaltete Plätze, Strassen und Parks garantieren eine hohe Lebensqualität, die Zürich attraktiv macht. Gut integrierte und verträglich betriebene Reklame- und Werbeanlagen auf öffentlichem und privatem Grund tragen zu dieser Qualität bei.

Für Reklame und Werbung auf öffentlichem Grund gelten gemäss Art. 8 VARöG generell erhöhte Anforderungen an die Gestaltung. 

Die Kriterien für eine rechtsgenügende Einordnung einer Plakatwerbeanlage in die gebaute und landschaftliche Umgebung ist abhängig von der vorherrschenden räumlichen Situation wie auch der Wirkung, welche die Anlage im Betrieb verbreitet. Während analoge Plakatwerbestellen einen blickdichten Hintergrund oder einen räumlichen Bezug erfordern, benötigen Leuchtplakate, Plakatwechsler oder digitale Plakatwerbeanlagen in der Regel eine vollständige bauliche Integration in bestehende gebaute Strukturen. Auffällige, freistehende Elemente erfordern zudem ein Umfeld mit publikumsorientierter Nutzung. Bei beleuchteten Anlagen muss die rechtsgenügende Einordnung auch nachts gewährleistet sein.

Quartiere unterscheiden sich nicht allein aufgrund ihrer baulichen und räumlichen Gegebenheiten, sondern auch durch die angesiedelten Nutzungen, die den Ort beeinflussen. Die Art der Werbeanlagen sowie die Werbedichte prägen den Charakter einer städtischen Situation mit: Während Werbung und Reklame im Ausgehviertel oder im Umfeld gewerblicher Nutzung als eher passend wahrgenommen wird, wirkt Fremdwerbung ohne Bezug zum Ort in Wohngebieten oder auf Plätzen mit hoher Aufenthaltsqualität eher fremd und störend.

Bei der Prüfung von Plakatstandorten ist die vorherrschende Nutzung bzw. der Charakter des Ortes daher zentral. Dabei wird zwischen privaten und publikumsorientierten Nutzungen unterschieden. Übergänge im Stadtgefüge oder Nutzungseinschübe mit Publikumsorientierung bieten in der Regel gute Voraussetzungen für die bauliche und räumliche Einordnung von Werbeflächen. Hingegen ergeben homogene geschlossene Bebauungen sowie offene Bebauungen mit starker Durchgrünung keine idealen Bedingungen für Plakate.

Freistehende Plakatwerbeanlagen dürfen keinesfalls so positioniert werden, dass sie zu Hindernissen werden. Bei der Anordnung der Elemente sind die «Standards Fussverkehr» (TAZ 2021), VSS-Norm «Hindernisfreier Verkehrsraum» sowie die Vorgaben des «Crowd-Managements» zu beachten. Die Vorgaben des Hindernisfreien Bauens sowie die funktionalen Aspekte der Bewirtschaftung/Unterhaltung des öffentlichen Grundes sind einzuhalten.

Bei der Standortwahl sind die vorherrschenden topografischen und landschaftlichen Verhältnisse mit einzubeziehen. Freistehende Werbeanlagen sind immer auf das Strassen- oder Platzniveau zu stellen.

Auf Objekte des Natur- und Heimatschutzes ist besondere Rücksicht zu nehmen (§ 238 Abs. 2 PBG). Das Plakatieren an oder in unmittelbarem Umfeld von kunst- und kulturhistorisch wertvollen Objekten und Landschaften ist nur in Ausnahmefällen möglich.

Grünräume machen die Stadt lebenswert. Bäume, Sträucher und Gärten sind für das Stadtklima von grosser Bedeutung. Ein hoher Anteil an durchgrünten Gebieten trägt massgeblich zur Wohn- und Lebensqualität bei. Grünräume, Park- und Gartenanlagen dienen der Erholung und bleiben plakatfrei.

Vorgärten sind wichtige räumliche Elemente und Teile der Architektur. Sie prägen den Charakter des Strassenraumes und sollen durch Plakatstellen nicht unterbrochen bzw. verstellt werden. Hochwertige Bepflanzungen (Alleen, Einzelbäume, Baumgruppen, Hecken, Büsche usw.) dürfen nicht verstellt werden. Plakatstellen sollen daher nicht vor Hecken oder in unmittelbarer Nähe zu Bäumen (Wurzelschutz) angeordnet werden. In Strassenzügen sollen Werbeelemente im Elementband angeordnet werden (gemäss «Standards Stadträume»). Hochwertige Bepflanzungen sind nicht zu verstellen und deren Wurzelräume sind nicht zu beeinträchtigen.

Plakatwerbung entfaltet ihre optimale Werbewirkung dort, wo sie in kurzer Zeit von möglichst vielen Menschen wahrgenommen wird. Stark frequentierte Verkehrswege wie Einfallsachsen, wichtige Verbindungsstrassen, Verkehrsknoten, Haltestellen und Quartierzentren garantieren eine hohe Werbepräsenz. Plätze mit hoher Aufenthaltsqualität, sogenannte Aufenthaltsplätze wie z.B. Sechseläutenplatz, Münsterhof, Röschibachplatz, Turbinenplatz etc., bieten hingegen keine optimalen Voraussetzungen für den Betrieb von auffälligen Werbeanlagen.

Bei der baurechtlichen Prüfung werden die bauliche und stadträumliche Eingliederung sowie der Bezug zu vorherrschenden Nutzungen beurteilt. Zudem werden allfällige Auswirkungen auf die örtlichen Verkehrsströme geprüft. Die Werbewirkung ist nicht Teil der baurechtlichen Prüfung.

Die Dimension der Bauten und die räumlichen Verhältnisse vor Ort bestimmen die Grösse der Anlage bzw. das passende Plakatformat. Bei grossvolumetrischer Bausubstanz ordnen sich in der Regel auch grossformatige Plakatwerbeanlagen befriedigend ein. Je kleinmassstäblicher bzw. kleinteiliger die bauliche und räumliche Umgebung ist, umso kleinere Formate sind zu wählen.

Bei der Bebauungsstruktur wird zwischen einer geschlossenen Bebauung (Blockrand/Zeilenbauten), einer durchlässigen Bebauung (Einzelbauweise mit Umschwung) und einer offenen Bebauung (Einzelbauweise mit grossflächigem Aussenraum) unterschieden. Bei allen Bebauungsmustern kann das Erdgeschoss eine publikumsorientierte oder private Nutzung aufweisen.

Die Erfahrung zeigt, dass es weniger das Bebauungsmuster, sondern vielmehr die Nutzung mit Publikumsorientierung ist, welche gute Voraussetzungen für das Aufstellen von Fremdwerbung bietet. 

Nicht eine flächige Verteilung über das gesamte Stadtgebiet, sondern eine dem Rhythmus der Strassenräume und der Bebauungsstruktur folgende und der vorherrschenden Nutzung entsprechende Verteilung der Plakate wird angestrebt. Neue Plakatstandorte sollen daher künftig nur noch an Orten realisiert werden, wo bereits eine adäquate gewerbliche Nutzung vorhanden ist. Gebiete mit hohem Wohnanteil sollen frei von Fremdwerbung bleiben (ausgenommen sind integrierte Anlagen in Haltestellenbauten des öV). Schützenswerte Ortsbilder sind ebenfalls zu schonen. Ebenso soll die Plakatierung in Wohngebieten, mit nur vereinzelten Plakatstandorten, unabhängig vom Wohnanteil, nicht weiter verdichtet werden. In Gebieten mit erhöhten Anforderungen wie Kern- und Quartiererhaltungszonen eignen sich insbesondere Orte mit adäquatem Nutzungsbezug und hoher Publikumsfrequenz für den Betrieb von Plakatwerbeanlagen.

Die räumlichen und baulichen Vorgaben, die einheitliche Anordnung und Ausrichtung sowie das standardisierte Design der Plakatträger garantieren ein einheitliches Erscheinungsbild. Die stringente Typologie lässt die Plakatwerbeanlagen als selbstverständlicher Teil des Stadtmobiliars erscheinen.

Die Plakatformate bzw. Bildschirmgrössen sind, zugunsten eines einheitlichen Erscheinungsbildes, limitiert: Bei der analogen Plakatierung kommen ausschliesslich die Formate F4, F12, F200, F400 und F24 zum Einsatz. Bei den digitalen Werbeanlagen sind es die Formate 55 Zoll und 75 Zoll (Hochformat).

Die örtlichen Verhältnisse bestimmen im Wesentlichen Anordnung, Anzahl und Dichte. Der minimale Abstand zur Fahrbahn beträgt in der Regel 50 cm. Der öffentliche Raum soll nicht verstellt werden, Wunschlinien des Fussverkehrs und Sichtbeziehungen sollen frei bleiben. Die Vorgaben für barrierefreies Bauen sind in jedem Fall zu beachten und die Massnahmen zur Erhöhung der sozialen Sicherheit im öffentlichen Raum sind umzusetzen.

Quer im Strassenraum positionierte Plakatwerbeanlagen entfalten eine überproportionale Fernwirkung und sind daher möglichst zu vermeiden. 

Quergestellte Werbeanlagen im Haltestellenbereich des öV

Die Haltestellen des öV sind offen und transparent zu gestalten. Es ist einzelfallweise zu prüfen, ob quergestellte Plakatwerbeanlagen den baurechtlichen Vorgaben gemäss PBG sowie den verkehrsrechtlichen Richtlinien gemäss SVG/SSV entsprechen und bewilligt werden können (d.h. kein genereller Ausschluss von Werbeflächen in Seitenwänden bzw. quer zum Strassenraum).

Formate und Höhe ab Boden

Die Höhenabstandsmasse folgen einem Massordnungssystem, das sein Zentrum in der Plakatmitte der Formate F4, F12 und F200 hat. Die mittlere Augenhöhe (= Plakatmitte) beträgt bei diesen Formaten 132 cm. Das ergibt einen Höhenabstand vom Boden bis zur Unterkante Plakat von 67 cm bei den Formaten F4 und F12 bzw. 46,5 cm beim Format F200. Beim Format F24 beträgt der Höhenabstand ebenfalls 67 cm. 

Diese Höhenangaben gelten auch für Leuchtplakate sowie vergleichbare digitale Formate.

Die Höhenabstände werden unabhängig vom Terrainverlauf in der Plakatmitte gemessen. Höhenversätze werden ab einem Gefälle von 6% angewendet. 

Sämtliche analogen Plakatwerbestellen haben punkto Form und Konstruktion dem Trägertyp «Soleil» zu entsprechen. Die Farbe der Plakatträger für kommerzielle Plakate ist RAL 9016 (Anthrazit), die der Kulturplakate RAL 9006 (Weissaluminium). Die VBZ-Werbeflächen sind auf die Farbe der gebauten Strukturen abgestimmt. Bei Standardwartehallen ist dies RAL 9006.

Freistehende Anlagen sind nach Möglichkeit doppelseitig zu nutzen. Nicht genutzte Rückseiten sind mit einem Lochblech in der jeweiligen Farbe des Trägermaterials zu versehen.

Digitale Werbeanlagen haben punkto formaler Ausgestaltung, Material und Farbe den Vorgaben des Elementkataloges der «Strategie Stadträume» zu entsprechen. Dies unabhängig davon, ob sie sich auf öffentlichem oder privatem Grund befinden. Freistehende Anlagen sind nach Möglichkeit doppelseitig zu nutzen.

Leuchtkästen, Plakatwechsler, Leuchtdrehsäulen und Werbescreens entfalten, insbesondere in der Dämmerung und nachts, eine erhebliche Wirkung in den öffentlichen Raum. Zu helle Anlagen stören Mensch und Natur, wirken sich negativ auf die Wohn- und Aufenthaltsqualität aus und führen zu Lichtverschmutzung.

Leuchtwerbung ist grundsätzlich nur dort bewilligbar, wo bereits eine gewisse Menge an künstlichem Licht vorhanden ist. In Gebieten mit wenig Kunstlicht ist auffällige Leuchtwerbung unpassend. Bei der Bewilligung von Leuchtwerbung werden in jedem Fall die Betriebszeit, die Leuchtdichte und die Dynamik des Bildwechsels per Auflage vorgegeben. Bei weissem Licht wird zudem der Blauanteil beschränkt. Licht (ab 4000 Kelvin) kann Flora und Fauna schädigen und von Menschen als störend wahrgenommen werden.

Ziel ist, ein ökologisch nachhaltiger und verträglicher Betrieb. Lichtemissionen sind an der Quelle zu begrenzen. Leuchtende Werbeanlagen mit Fernwirkung sind mit dem «Plan Lumière» der Stadt Zürich abzustimmen.

Das Abspielen von Bewegtbildern und wechselnden Standbildern (dynamischer Werbung) kann, insbesondere für direkt Betroffene wie Anwohnende, auf die Dauer störend wirken. Daher wird jeder Bauantrag für Leuchtwerbung unter Einbezug der spezifischen örtlichen Verhältnisse und Rahmenbedingungen bei Tag und bei Nacht sorgfältig geprüft.

Anlagen für das Abspielen von dynamischer Werbung erfordern für einen verträglichen und sicheren Betrieb zusätzliche Einschränkungen. Neben der Lichtwirkung wird die Kadenz der Bildwechsel sowie die Dynamik der Bildübergänge im Einzelfall vorgängig festgelegt. Bei Anlagen, welche animierte Inhalte abspielen, wird die Intensität der Dynamik auf das für die Umgebung verträgliche Mass beschränkt. 

Eine Branding-Zone ist eine exklusive Werbenutzung von Werbeanlagen an einem Ort im Sinne einer Gesamtorchestrierung mit einer einheitlichen Marke und Botschaft.

In der Stadt Zürich gelten Orte mit mehr als vier gleichzeitig wahrnehmbaren Werbebotschaften, die das gleiche Sujet (gleiche Marke, dieselbe Kampagne, gleiche Firma/Organisation) zeigen als Branding-Zone.

Branding-Zonen mit digitalen Werbeanlagen (Screens) und dynamischen analogen Plakattypen wie Drehautomaten, Prismenwender, etc. sind im öffentlichen Grund grundsätzlich nicht zulässig. Für statische analoge Plakattypen wie unbeleuchtete Plakate, Leuchtplakate und Plakat-Leuchtdrehsäulen gibt es im öffentlichen Grund keine Beschränkungen.

Aussenwerbung (auch sogenannte Strassenreklame) möchte Aufmerksamkeit auf sich ziehen. Unaufmerksamkeit und Ablenkung sind die häufigsten Ursachen für Verkehrsunfälle. Ziel der Stadt Zürich ist es, Verkehrsunfälle zu vermeiden. Aus diesem Grund prüft die Dienstabteilung Verkehr alle Reklamegesuche hinsichtlich Verkehrssicherheit. Bei der Prüfung werden sowohl die verkehrliche Situation am geplanten Standort als auch das Ablenkungspotenzial der Reklame beurteilt.

Werbeanlagen im Wahrnehmungsbereich der Fahrzeugführenden stellen eine potenzielle Ablenkungsquelle dar. Jeder geplante Standort unterliegt einer Einzelfallbetrachtung. Unzulässig sind Werbeanlagen im Wahrnehmungsbereich der Fahrzeugführenden typischerweise dann, wenn sie im Bereich von Konfliktstellen, z.B:

• im näheren Bereich von Fussgängerstreifen, im Verzweigungsbereich oder an Ausfahrten liegen
• im Bereich unfallträchtiger, komplexer oder besonders anspruchsvoller Situationen liegen
• mit Animationen, Filmen etc. bespielt werden