Für die Vermarktung der Destination Zürich ist der Verein Zürich Tourismus zuständig. Die Stadt unterstützt den Verein seit seiner Gründung im 19. Jahrhundert. Zürich Tourismus betreibt unter anderem die «Tourist Information» im Hauptbahnhof Zürich mit umfassenden Auskunfts- und Vermittlungsdienstleistungen. Dies nicht zuletzt für die Gäste aus der Schweiz, die mehr als einen Drittel ausmachen. Diese Anlaufstelle und die Öffentlichkeitsarbeit des Vereins werden von der Stadt mit einem jährlichen Beitrag von insgesamt 1,3 Millionen Franken unterstützt. Da die aktuelle Beitragsperiode Ende 2024 ausläuft, beantragt der Stadtrat dem Gemeinderat die Weiterführung der Beiträge für die Jahre 2025 bis 2028 in bisheriger Höhe.

Zürich Tourismus finanziert sich zu 65 Prozent über die bei den Hotels und bei Airbnb-Vermietenden pro Übernachtung erhobene «City Tax». Diese wurde im Mai 2023 von 2.50 Franken auf 3.50 Franken pro Gast und Übernachtung erhöht. Damit stehen Zürich Tourismus zukünftig mehr Mittel zur Verfügung, um die Stadt Zürich vor allem in den Nachbarländern gezielt als nachhaltige Reisedestination zu positionieren. Ein wichtiger Schritt dabei bedeutet das gemeinsam mit der Stadt Zürich erlangte Destinationszertifikat der Earth-Check-Zertifizierung. Das Earth-Check-Zertifikat wurde eigens für die Reise- und Tourismusbranche entwickelt und ist weltweit anerkannt. Es zeigt die gesellschaftlichen, ökonomischen, kulturellen und ökologischen Auswirkungen des Tourismus in Zürich und den Grad des nachhaltigen Umgangs damit. Im November wird Zürich als erste europäische Stadt als nachhaltige Destination zertifiziert.